美业O2O“到家”的寒冬即是“到店”的暖春

发布时间：2016-01-13

美业“到家”O2O经过短短一年多如火如荼的发展热潮，眼看2015上半年还在风风火火地拼补贴、拼砸钱，下半年却不得不为安度资本寒冬接受市场的重新洗牌。一批接一批的美业O2O企业在“倒闭潮”、“减员潮”的风口浪尖下宣布裁员或倒闭，缘何落得如此下场?

1、“到家”用户比较小众，只有19%的用户愿意接受到家美容;

2、“到家”美容靠补贴，用补贴撑起来的用户需求是伪需求;

3、“到家”美容是烧钱的“双面贴”(用户、美容师两头补贴)。

“到家”美容用户比较小众，“到店”消费才是主流、大众。

据在上海的市场调查，愿意接受上门服务的用户比例实际上仅为19%。尽管在行业协会的全国调查数据中，二三线城市接受度略高于在上海的调查结果，选择到家服务在总体上，仍属小众群体。因此，多达81%的美容用户不愿选择在家接受美容服务，而选择更加安全、更加专业的到店服务。

美容用户为何81%都只愿意选择到店接受服务?一来从情感上说，家是避风港，是属于你自己和家人的一片温馨小天地，陌生的美容师来到家里来为你美容，终归有点不自在。出于自己对家的一种保护心理，上门服务的“违和感”或是“入侵感”还是强烈了些。二来从服务体验上说，环境本身也是一种消费。如消费者去影院看电影是为了享受与众人一起观影的氛围;去SPA会所是为了享受会所高端的服务和极度放松的感受;去KTV是为了那一次毫无顾忌的放纵与狂欢;那么问题来了，如今电影，SPA，KTV这样的公共娱乐都可以在家里完成，为什么大家还乐呵呵地跑去店里，宁愿排个大半天队，花更多钱去消费呢?原因只有一个，环境、氛围本身也是一种消费。

“到家”美容靠补贴拉动的是伪需求;“到店”才能释放真实需求。

据一位曾在一家知名上门美容O2O(现已濒临倒闭)任职区域经理的员工透露，她们公司获取一位顾客的成本是500元。这种靠补贴撑起来的用户，一旦补贴减少或取消，用户就瞬间逃离，这种需求是伪需求。

调研结果同时表明，美容用户最关心两件事情：一个钱包、一张脸。痛点是钱包、痒点是脸，解决了这两个问题就能大量释放用户的美容需求。如果一个平台能解决顾客钱的安全与价值，还能解决爱美的美容需求，那么这个平台解决的才是顾客的真实需求。

“到家”美容是烧钱的“双面贴”，预约“到店”则能做到“双赢”。

用“双面贴”来形容如今的“到家”美容O2O行业似乎十分恰当。“到家”O2O靠“双面贴”抢夺市场份额，一方面大额度补贴用户以吸引订单，同时还要补贴专职美容师以保证服务供应。通常上门美容签约的美容师大多靠高薪挖来。对于用户，又得用高额补贴来获取。

相比上门服务，与美容院的对接更能保证美容师的专业水平和稳定度，不存在额外补贴成本，同时能获得商家分成以保证盈利。最近，一些“到家”的O2O 已开始做“到店”的服务。